随着宏观政策发力，广东经济回升向好，在一季度取得不错的成绩。其中外贸表现突出，尤其与东盟的贸易关系紧密。广交会的繁荣展现出东南亚市场的吸引力，众多企业如海尔、锦浪科技、华劲车轴等在东南亚市场有不同程度的布局、发展成果以及面临的情况，包括当地市场的特点、竞争优势、面临的竞争压力等，同时也体现出民间和政策层面促进中国与东南亚经贸关系的积极因素，企业在东南亚发展的策略也逐渐从单纯卖产品向本地化服务转变。
在积极有效的宏观政策推动下，广东经济展现出持续回升且向好的发展态势。就在4月22日，广东省统计局公布的一季度经济数据表明，该季度广东地区生产总值达到33525.51亿元，按照不变价格计算，同比增长幅度为4.1%。
广东作为外贸大省，稳住外贸外资的基本盘对于推动全省经济回升向好意义非凡。据海关总署广东分署统计，在今年一季度，广东的外贸进出口总值达到2.14万亿元，较去年同期增长了4.2%，这一增速比全国高出2.9个百分点。
从贸易伙伴的角度来看，在一季度东盟依然稳坐广东第一大贸易伙伴的宝座。海关总署广东分署的数据清晰地显示，广东对东盟的进出口额为3494.3亿元，同比增长6.9%，这一数值占广东进出口总值的16.3%，并且拉动广东整体进出口增长1.1个百分点。
尽管全球贸易因为关税问题充满不确定性，然而第137届广交会依旧热闹非凡，吸引众多商家前来。在广交会上，不少参展商向记者透露，今年是深耕东南亚市场的大好时机。
这是资料图片。
而东南亚如今已然成为众多企业出海的主阵地。
“今年广交会上的外国人特别多”，这是众多参展商的一致感受。只要走到广交会展馆的出入口，就会看到不少外国参展商驻足拍照。在他们手机的取景框里，人头攒动、人流如织的宏大场面是非常值得留念的景象。
走进家电区的海尔电器展位，可以看到一批又一批的采购商前来询问产品的详细情况，不过其中东南亚客人所占比例并不高。“前来拜访的东南亚采购商大多是老客户，他们主要是来看是否有新产品上线的。其实很多东南亚客商如果想要了解或者采购海尔的产品，直接在当地就能找到我们的办公室，不一定非要到广交会来。”现场的一位工作人员向记者解释道。
这意味着，在国内知名度颇高的海尔，已经深入东南亚市场。财报显示，海尔在2024年于东南亚的营收达到66亿元，同比增长14.8%。
海尔的另一位工作人员告诉21世纪经济报道记者，海尔在东南亚的布局已经相当广泛，目前主要聚焦于泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、菲律宾这五个市场。其中，泰国近年来的增速尤为显著，根据最新的泰国gfk数据，截至2025年2月份，海尔白色家电的冰洗空整体份额达到14%，在泰国同行业中位居第一。在越南和印尼，海尔主要是通过收购日系品牌AQUA的方式在当地进行扩张。
除了家电行业，在新能源、汽配等领域，东南亚也成为企业的必争之地。
“东南亚的整体市场增长速度非常快，这两年我们在菲律宾、马来西亚、越南、缅甸这些国家的出口表现都很不错。”锦浪科技的相关负责人向21世纪经济报道记者表示。实际上，锦浪科技主要从事光伏系统中的逆变器业务，逆变器的作用是将太阳能发电产生的直流电转换为能够并入电网的交流电。与中国光伏在全球占据主导地位的情况相呼应，锦浪科技如今已是全球第三大逆变器制造商。
光储产业在东南亚的蓬勃发展并非偶然。锦浪科技相关负责人讲述，缅甸在很多人的印象中经济发展水平不高，但实际上它却是东南亚最大的储能市场，因为缅甸严重缺电，所以储能成为刚需。从整个东南亚地区来看，电价上涨是普遍现象，而在中国，无论是光伏组件、逆变器，还是储能电池，随着整体产业链的不断成熟，成本下降速度很快，光伏发电的度电成本（6 - 7美分）已经低于传统能源（9 - 11美分），对于很多东南亚家庭和工厂来说，光伏储电比从电网取电更经济实惠。
此外，东南亚国家也有政策利好。该负责人提到，东南亚很多国家制定了清洁能源规划，释放出相当可观的市场需求。例如，马来西亚的增长较为平稳，政府每年都会更新可再生能源装机目标，预计在未来3 - 5年地面电站都有很大的增长空间。越南在新版《国家电力发展规划》（PDP8）里大幅提高了清洁能源占比，公司预计今年越南的装机量相比去年会有一倍的增长。
华劲车轴是一家总部位于广州的挂车专用零部件供应商，其东南亚销售经理乔亨通这几年看到越来越多的中国同行进入东南亚市场。“在东南亚，我们最主要的竞争对手都来自国内，因为车轴等汽配产品有很多工艺要求，中国的技术工业更加成熟，并且有原材料优势，所以在东南亚这个细分市场还是以中国企业为主。”
“虽然东南亚存在一定的竞争压力和外贸风险，但目前预计，今年上半年华劲在东南亚的销量可能会有30%的增长。”乔亨通向21世纪经济报道记者表示。
“喜欢和中国人做生意”
“你们是做太阳能的企业吗？”在记者采访一家头部太阳能光伏板参展商的间隙，一位菲律宾采购商走上前来询问。
这位采购商告诉21世纪经济报道记者，他叫Jhun Ferrer，今年是第一次来广交会逛展。“我来这里是因为之前认识的中国企业推荐，所以来广交会看看有没有可以采购的产品。”
Jhun Ferrer讲述，他主要从事电力行业，从2014年开始就与不少中国制造商、供应商打交道，虽然菲律宾一些公司不一定会优先采购中国品牌，但不少公司很认可中国品牌，尤其是那些质量好、价格实惠的品牌。刚刚他来询问太阳能光储产品，是想引进到菲律宾的工厂，毕竟光伏发电成本比电网便宜不少。但在选购时，相比价格他会更关注品质，因为好的产品使用寿命长，一旦使用了不好的产品，光伏发电出现问题会影响工厂生产。
“这些年我还去过山东、浙江、江苏等很多中国省份，我很喜欢和中国朋友做生意，他们都很友好、可靠。”Jhun Ferrer说道。
在民间层面，东南亚和中国商人之间的贸易往来，交织出中国和东盟紧密的经贸关系。在不少中国企业看来，政策层面不断释放的积极信号，也给他们开拓东南亚市场带来了更多的动力。
华劲车轴东南亚销售经理乔亨通注意到，这周中国和马来西亚两国政府正式签署了关于互免持公务普通护照和普通护照人员签证的协定。
“我在马来西亚的客户也给我分享了这个新闻，双边互免签证对我们布局东南亚业务提供了很大的便利，无论是经贸洽谈，还是中国团队飞往马来西亚配合当地运营、服务客户，免签都提供了非常实质性的帮助。”乔亨通坦诚地说。
在进入东南亚的过程中，中国企业也经常强调要借助当地合作伙伴的力量。
锦浪相关负责人告诉记者，为了更好地把控品质，加上中国制造的成本相比欧美品牌仍然会低30% - 50%左右，所以现阶段公司的生产线基本还在国内，产品生产下线后再出口到海外。但在东南亚拓展市场的时候，则会更多地开展本地化工作，比如本地化布局技术支持服务团队和销售团队，自己的销售人员还会配合当地代理伙伴去开拓市场。在承接政府订单时，锦浪也会联合当地的EPC（工程总承包）去竞标大型地面电站等项目，这种合作模式已经非常成熟。
现在谈及出海，一个流行的观点是出海企业要有“Glocal”思维，即既要做国际化也要做本地化的公司。中国企业要真正在东南亚扎根、落地，不少广交会上的受访企业认为现在的重点已经不完全是“卖产品”。
“现在东南亚家电市场基本上还是日系品牌占据主导地位，虽然在空调等部分品类中国产品牌的市场占有率能够达到头部水平，但是日系品牌毕竟进入东南亚的时间比我们早很多年，当地消费者会形成比较固定的品牌认知。”上述海尔工作人员分析道，不过在她看来，国产品牌的突破口或许在于完善售后和服务，因为东南亚气候普遍炎热，空调、热水器等电器不时需要维修，售后网络的搭建就显得尤为关键。在营销方面，东南亚一些小家电的销售其实掌握在安装工手里，这时候除了铺设商超这些大渠道以外，给安装工一些营销返点，都是构建本地化营销服务体系的一环。
汽配方向的乔亨通也有类似的感受，在他看来，华劲现在做的不仅仅是产品，因为如果仅仅比拼性价比，竞争对手永远能给出更低的价格，所以公司只能从服务入手，从售前 - 售中 - 售后三个维度提供技术服务，比如某个挂车制造大客户想要减轻车身重量，团队就制定定制化技术方案，提供轻量化的零部件产品。尤其在拓展大客户方面，更会着重技术沟通、产品对接。
或许与非洲、拉美等新兴市场相比，出口东南亚不再是轻而易举就能获利的事情，但对于众多国产品牌来说，建立长期竞争优势的时机已经到来。
文章从广东经济在宏观政策下的回升向好入手，阐述了广东外贸的增长情况，特别是与东盟贸易关系的重要性。接着通过广交会展示出东南亚市场的吸引力，众多企业在东南亚的发展状况包括海尔、锦浪科技、华劲车轴等，涵盖市场布局、营收增长、市场竞争等多方面内容。还提到东南亚市场的特点如光储产业的发展机遇、政策利好等。同时讲述了民间和政策层面促进经贸关系的积极因素，最后强调企业在东南亚发展的重点逐渐转向本地化服务以建立长期竞争优势。
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